市场监管总局12月12日发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。这份指南共五章28条，直指汽车行业愈演愈烈的"内卷式"竞争。
根据中国汽车工业协会的分析，近年来汽车行业"内卷式"竞争严重影响了产业健康发展，破坏了市场正常竞争秩序，导致行业整体盈利水平持续下滑。
政策背景：汽车行业的"反内卷"之战
汽车行业的价格乱象早已引起监管部门的高度关注。2024年7月，中共中央政治局会议上就提出 "要强化行业自律，防止'内卷式'恶性竞争" 。
此后，各级政府主管部门密切配合，行业协会及重点企业协同发力，针对汽车行业无序价格竞争进行了一系列综合整治。
在此背景下，市场监管总局研究起草了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，旨在统一监管规则，明确法律边界，引导汽车生产销售企业依法合规经营。
此次公开征求意见的截止日期为2025年12月22日。汽车行业价格战的"急刹车"已经按下，规范发展将成为新的主旋律。
《指南》的出台并非偶然，而是针对近年来愈演愈烈的行业价格乱象。具体例子如下：
| 方面 | 具体例子 / 数据 | 说明的问题 |
|---|---|---|
| 行业整体盈利 | 中国汽车制造业利润率从2017年的7.8% 下滑至2024年的4.4%（根据中国汽车工业协会数据）。 | "价格战"导致全行业盈利能力持续恶化，损害了长期发展的根基。 |
| 经销商困境 | 2025年上半年，52.6% 的汽车经销商亏损，74.4% 的经销商存在"价格倒挂"（卖价比进价低）（中国汽车流通协会调研结果）。 | 恶性竞争压力被转嫁给销售终端，导致超过一半的经销商亏损经营，产业链生态恶化。 |
| 具体违规行为 | 存在虚假或误导性标价（如虚构"厂商指导价"）、价格串通、利用"付费解锁"等功能模糊收费等行为（市场监管总局执法案例）。 | 市场存在多种扰乱秩序、侵害消费者权益的不规范价格行为，亟需统一规范。 |
| 政策延续性 | 2025年7月，国务院常务会议已部署整治新能源汽车行业非理性竞争。 | 《指南》是前期"反内卷"治理的延续和细化，形成了完整的政策闭环。 |
监管要点：全链条规范价格行为
《指南》全面覆盖了汽车生产、销售全链条，针对不同主体明确了具体合规要求，这些要求不是空泛的原则，而是具有高度可操作性的具体规定。
对于汽车生产企业，《指南》要求建立 "以生产成本为基础、市场供求为导向"的定价策略，并对整车销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理。
同时明确禁止多种价格违法行为，包括价格串通、低价倾销和价格歧视等。据市场监管总局价监竞争局相关负责人介绍，此次指南的制定重点关注了市场反映强烈、消费者投诉集中的突出问题。
生产与销售环节的监管要点对比
| 监管对象 | 核心原则 | 禁止行为示例 | 风险等级 |
|---|---|---|---|
| 生产企业 | 以生产成本为基础定价 | 价格串通、低价倾销、价格歧视 | 重大法律风险 |
| 销售企业 | 明码标价、诚信经营 | 虚假促销、价格欺诈 | 较大法律风险 |
对于汽车销售企业，《指南》聚焦新车销售环节，着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题。
销售企业必须真实准确地标示车辆及相关服务的价格信息，明确区分车辆售价与增值服务费用，严禁在标价之外加收额外费用。
值得注意的是，《指南》还特别对"付费解锁"功能的收费行为进行了规范。要求经营者必须事先明确告知消费者功能的免费试用期限、后续收费标准及有效期限，保障消费者的知情权和选择权。
销售环节：明码标价与透明消费
在汽车销售环节，《汽车行业价格行为合规指南》做出了极为细致的规定，直击消费者购车过程中的诸多痛点。
根据《指南》第十四条，销售企业必须依法实行明码标价制度。若车辆配备可选配件，需清晰标注其名称、价格、规格和产地等信息。
对于无法即时交付的车型，应在交易前向消费者明确告知预计交付时间。这一规定将有效减少因信息不对称引发的消费纠纷。中国消费者协会近年来收到的汽车消费投诉中，价格不透明和交付时间模糊是主要矛盾点之一。
在促销活动方面，《指南》要求经营者在显著位置公示促销规则、有效期限及附加条件，赠品信息需如实标明。这些规定将有效遏制"促销陷阱"。
平台责任：线上线下同步规范
随着线上汽车交易平台的发展，《汽车行业价格行为合规指南》也对汽车交易网络第三方平台经营者明确了管理责任。
平台经营者应当尊重平台内经营者的自主定价权，不得利用服务协议、交易规则、技术手段 等方式，对平台内经营者的商品或者服务价格进行不合理限制或者附加不合理条件。
平台经营者发起、组织价格促销活动的，明知或应知平台内经营者在其组织的促销活动中存在价格违法行为的，应当立即采取警示、暂停或者终止服务等必要处置措施予以纠正。
平台还被鼓励建立风险提示机制，对明显低于市场水平的报价进行双向风险提示，既提醒消费者也警示经营者。国家市场监督管理总局网络交易监督管理司表示，这一规定旨在压实平台主体责任，构建线上线下一致的公平竞争环境。
可能产生的后续影响：遏制内卷，引导良性竞争
《汽车行业价格行为合规指南》预计将从以下几个具体方面对行业产生深远影响：
| 方面 | 可能产生的具体影响 | 说明与例子 |
|---|---|---|
| 营销话术"大扫除" | "直降十万"、"清仓甩卖" 等模糊的促销噱头，若无法明确标示或证明其比较基准，可能构成价格欺诈。 | 销售环节的价格信息将更透明，消费者被误导的风险降低。 |
| 规范新型收费模式 | "付费解锁" 功能（如远程开启座椅加热）的免费期、后续收费标准必须提前明确告知。 | 针对新兴商业模式设立规则，保护消费者对附加功能的知情权和选择权。 |
| 经销商关系重构 | 主机厂应尊重经销商自主定价权，不得对条件相同的经销商实施价格歧视。 | 旨在改善经销商在产业链中的弱势地位，缓解"价格倒挂"的压力（中国汽车流通协会专家解读）。 |
| 竞争焦点转移 | 行业竞争预计将从"拼价格"的低层次内卷，回归到"拼技术、拼服务、拼价值"的良性轨道。 | 引导企业将资源投向长期核心竞争力，促进行业高质量发展（中国汽车工业协会评论）。 |
| 企业快速响应 | 比亚迪、北汽、小鹏等多家车企在《指南》发布后24小时内即公开表态支持，承诺规范价格行为。 | 头部企业已迅速响应，预计将带动全行业进行价格合规体系调整。 |
企业应对与行业展望：建立合规体系，走向理性竞争
《汽车行业价格行为合规指南》不仅规定了外部行为规范，还引导企业建立健全内部合规管理制度。这体现了监管思路从"事后处罚"向"源头预防"的转变。
企业可以根据需要建立内部价格合规管理机制，负责协调和监督企业价格合规管理工作，健全完善价格合规管理制度，组织开展价格风险识别与预警。
具体制度包括价格决策机制、销售合同管理机制、内部监督机制、价格应急处置机制和风险防控机制等。国务院发展研究中心市场经济研究所专家认为，推动企业建立内部合规体系，是构建长效治理机制的关键一步。
这些制度将帮助企业从源头上预防价格违法行为，降低法律风险。
在指南发布后，行业头部企业反应迅速。比亚迪作为行业龙头率先发声，表示将以《指南》为指引，持续优化价格管理和合规体系建设。小鹏汽车承诺将全面审视并优化价格管理体系，确保从定价到销售的每一个环节都更透明、规范。北汽集团也表示会将指南要求嵌入定价、经销商管理、促销的全流程，发挥产业链带动作用。
《汽车行业价格行为合规指南》一旦正式实施，将对整个汽车行业产生深远影响。这将是一场行业竞争规则的重大变革。
对消费者而言，新规将极大促进汽车产品"价格透明"，有效维护消费者长远利益。购车过程将更加清晰、可预期，减少隐性消费和价格陷阱。
对行业而言，这将推动汽车生产企业将关注重点从价格战转向品牌、产品及服务的真正竞争，从而维护公平竞争环境，促进行业健康发展。正如中国汽车工业协会所指出，合法、合规是企业经营必须坚守的底线，也是行业实现可持续发展的基石。
在北京一家新能源汽车体验中心，销售人员正在仔细核对新到展车的价格标签，确保每一项选配件的价格都清晰可查。而在公司内部，合规部门正在依据征求意见稿的要求，着手建立系统的价格决策和风险防控机制。
指南正式实施后，不同品牌、不同车型的价格将更加透明规范。消费者走进任何一家4S店，都能看到清晰统一的价格标识，不必再为隐形的加价和复杂的促销规则而烦恼。
汽车行业的价格竞争将逐渐从"数字游戏"回归到价值创造------更好的产品设计、更智能的技术应用、更优质的售后服务。这场由监管、行业和企业共同推动的变革，正在将中国汽车产业引向一个更健康、更可持续的新发展阶段。
